Empresas que llegan a Perú enfrentan un nuevo reto: adaptar su estrategia al consumidor digital local

La expansión de una empresa hacia América Latina no necesariamente implica replicar una misma estrategia comercial y de comunicación en todos los mercados. Las diferencias en hábitos digitales, consumo de información, referencias culturales y niveles de confianza pueden modificar la manera en que una marca necesita relacionarse con sus potenciales clientes.

El caso peruano adquiere particular relevancia. El Digital News Report 2026, elaborado por el Reuters Institute for the Study of Journalism, señala que solo 32% de los encuestados en Perú declara confiar en las noticias en general, ocho puntos porcentuales menos que un año antes y el nivel más bajo registrado para el país desde 2022.

Al mismo tiempo, los canales digitales adquieren mayor peso. El informe registra que 45% de los encuestados utiliza TikTok para informarse, mientras que 11% emplea semanalmente chatbots de inteligencia artificial con ese propósito, cinco puntos porcentuales más que el año anterior.

Para las empresas que evalúan ingresar al mercado peruano, estos cambios no se limitan al área de marketing. También tienen implicancias para las decisiones de inversión publicitaria, posicionamiento de marca, relaciones públicas y gestión de reputación.

América Latina no funciona como un solo mercado

Sherlock Communications, agencia especializada en comunicación estratégica en América Latina, sostiene que uno de los principales errores de las compañías que buscan expandirse regionalmente consiste en asumir que los países latinoamericanos pueden abordarse con una única estrategia.

Patricia Zylberman, directora general de la agencia, señala que la proximidad geográfica y algunas características compartidas pueden llevar a considerar a América Latina como un mercado homogéneo. Sin embargo, sostiene que cada país desarrolla una relación particular con los medios, las marcas y el consumo digital.

La diferencia puede observarse en los propios datos del Reuters Institute. Mientras Perú registra un 45% de uso de TikTok para informarse, el indicador llega a 32% en Colombia, 27% en México, 26% en Chile y 19% en Argentina, según el reporte citado por la agencia.

La lectura empresarial es que la misma inversión en canales digitales no necesariamente tiene el mismo alcance o relevancia en cada mercado.

Una campaña diseñada para un país puede requerir modificaciones en formatos, plataformas, lenguaje, referentes culturales y distribución del presupuesto cuando se traslada a otro mercado.

La confianza también se convierte en una variable de negocio

El descenso de la confianza en las noticias constituye otro elemento relevante para las empresas que buscan construir reconocimiento de marca.

En Perú, el 32% declara confiar en las noticias en general, frente al 34% de Chile, 36% de Brasil y 26% de Argentina. El Reuters Institute advierte, además, que estas cifras corresponden a percepciones subjetivas de los encuestados y no constituyen una medición objetiva de la confiabilidad de los medios.

El entorno informativo también se encuentra más fragmentado. El Reuters Institute reporta que las redes sociales aumentaron cinco puntos porcentuales como fuente de información en Perú durante 2026, mientras continúa ampliándose la brecha respecto de la televisión.

Para las compañías, esto supone que la construcción de reputación ya no depende exclusivamente de la presencia en medios tradicionales. La información sobre una empresa puede circular simultáneamente por sitios web, redes sociales, plataformas de video, influencers y herramientas de inteligencia artificial.

TikTok, influencers y nuevas rutas hacia el consumidor

El peso de los creadores de contenido constituye otra variable para las estrategias de entrada.

El Digital News Report 2026 señala que 46% de los peruanos utiliza creadores o influencers para informarse, ubicando al país entre los mercados hispanohablantes con mayor presencia de este tipo de consumo informativo.

El fenómeno adquiere especial importancia entre los públicos jóvenes. En Perú, las redes sociales son la principal fuente de noticias para 49% de las personas menores de 35 años, según el análisis del Reuters Institute.

Esto modifica también la lógica de comunicación corporativa. Una empresa puede mantener una campaña institucional común para varios países, pero el formato mediante el cual llega al consumidor puede variar significativamente.

El video corto, por ejemplo, puede tener un peso distinto en Perú que en otros mercados latinoamericanos. Del mismo modo, una estrategia basada en medios tradicionales puede requerir una mayor complementariedad con plataformas digitales dependiendo del público objetivo.

La inteligencia artificial abre otro canal

El avance de los chatbots incorpora una variable adicional a la relación entre empresas y consumidores.

En Perú, 11% de los encuestados afirma utilizar semanalmente un chatbot para informarse, cinco puntos porcentuales más que en 2025. El promedio mundial alcanza 10%.

El fenómeno todavía representa a una minoría, pero introduce un nuevo intermediario en el proceso mediante el cual una persona descubre, interpreta y compara información.

A nivel global, el Reuters Institute encuentra que 10% de los encuestados utiliza chatbots de IA para informarse semanalmente. Entre los menores de 35 años, el porcentaje alcanza 17%. Sin embargo, solo 1% considera actualmente a los chatbots como su principal fuente de noticias.

Para las empresas, esto abre un frente adicional: la información disponible públicamente sobre una marca, producto o sector puede terminar siendo utilizada como insumo por sistemas de inteligencia artificial cuando los consumidores realizan consultas.

Los errores de localización también tienen un costo

Sherlock Communications cita su Bad Language Report 2024, según el cual 77% de los latinoamericanos encuestados afirmó haber decidido no comprar a una empresa internacional debido a errores de comunicación que consideró evitables.

Entre estos problemas figuran traducciones automáticas, imágenes poco adecuadas para el público local y contenidos que no consideran diferencias culturales.

La traducción literal, por tanto, no necesariamente equivale a localización. Las diferencias pueden encontrarse en el vocabulario, el tono, el humor, las referencias culturales e incluso en la manera en que una categoría de productos es entendida en cada país.

Para una empresa que asigna recursos a una campaña regional, esto introduce una variable económica concreta: el costo de replicar una comunicación sin adaptar su ejecución puede traducirse en menor efectividad de la inversión o incluso afectar la percepción de la marca.

El calendario local puede modificar una campaña regional

Otro elemento identificado por la agencia es el contexto en el que se despliega una campaña.

Procesos electorales, debates regulatorios, feriados, eventos deportivos, crisis sociales o acontecimientos económicos pueden modificar la agenda informativa de un país y alterar la atención disponible para una campaña comercial.

El Reuters Institute, por ejemplo, caracteriza 2026 como un año de fuerte transformación del ecosistema informativo peruano, con las elecciones, mayor utilización de plataformas digitales y una creciente participación de la inteligencia artificial.

En términos empresariales, conocer el calendario local permite decidir cuándo lanzar una campaña, qué temas evitar o contextualizar y cómo distribuir la inversión entre distintos canales.

Una estrategia regional con ejecución local

La adaptación no significa necesariamente desarrollar una estrategia completamente distinta para cada país.

Sherlock Communications plantea que una compañía puede mantener objetivos, posicionamiento y mensajes centrales comunes, pero ajustar su ejecución a las condiciones específicas de cada mercado.

Esto supone analizar antes de ingresar:

• Quiénes son los consumidores objetivo y cómo consumen información.
• Qué plataformas concentran su atención.
• Qué competidores y marcas ya operan en la categoría.
• Qué nivel de reconocimiento y confianza existe en el sector.
• Qué referencias culturales deben adaptarse.
• Qué acontecimientos pueden modificar el contexto de una campaña.
• Qué canales justifican una determinada asignación de inversión.
• Cómo se comporta el entorno digital y qué papel tienen creadores e influencers.

El punto central es que la localización deja de ser una etapa posterior a la definición de una campaña y pasa a formar parte de la planificación comercial y comunicacional.

¿Qué significa para las empresas que ingresan al Perú?

Los datos del Reuters Institute muestran que el mercado peruano combina menor confianza general en las noticias con una elevada utilización de plataformas digitales, video corto, creadores y herramientas de inteligencia artificial.

Para una compañía extranjera, esto implica que la estrategia de entrada no solo debe considerar tamaño de mercado, competencia, regulación, costos o capacidad de consumo. También necesita identificar cómo el consumidor local descubre información, qué canales utiliza para contrastarla y qué elementos contribuyen a generar confianza alrededor de una marca.

La expansión regional puede compartir una misma arquitectura corporativa, pero los datos sugieren que la ejecución necesita considerar las particularidades de cada mercado.

En el caso peruano, el cambio hacia un ecosistema informativo más digital y fragmentado agrega una variable a la planificación de negocios: la capacidad de adaptar la comunicación puede terminar siendo parte de la propia estrategia de entrada y posicionamiento en el mercado.