Cobros, atención y entregas: la experiencia de cliente define la reputación de las marcas en Perú

La reputación de una marca en Perú no se construye únicamente a partir de sus campañas de comunicación. También se juega en aspectos tan concretos como un cobro, la atención de un reclamo, una operación bancaria o la entrega de un pedido.

Un análisis de social listening realizado por Buzzmonitor sobre 5.830 publicaciones vinculadas con bancos, empresas de telecomunicaciones, gaseosas y plataformas de delivery muestra una brecha entre el volumen de conversación que generan las marcas y la valoración expresada por sus clientes.

En tres de las cuatro categorías analizadas, la empresa que concentra la mayor cantidad de conversaciones no es necesariamente la que registra la mayor proporción de opiniones positivas. El resultado pone en evidencia que el share of voice —la participación de una marca dentro de la conversación— no equivale directamente a preferencia.

Bancos: mayor presencia no garantiza una mejor percepción

En el sector bancario, el BCP concentra 376 voces de usuarios, una cantidad superior a la suma de las registradas para Interbank, Banco de la Nación y BBVA.

Sin embargo, solo 34% de las opiniones identificadas sobre el BCP fueron positivas. Entre los principales temas asociados a las conversaciones críticas aparecen la atención, los cobros, las operaciones de cuenta y los canales digitales.

En contraste, Interbank registra 63% de opiniones positivas y BBVA alcanza 56%, según el análisis.

La diferencia muestra que el tamaño de la base de usuarios y la cantidad de conversaciones generadas alrededor de una marca no determinan por sí mismos la percepción que tienen los consumidores.

Para las entidades financieras, además, los canales digitales adquieren relevancia debido a que buena parte de la relación cotidiana con el cliente ocurre mediante aplicaciones, plataformas y servicios remotos. Una incidencia operativa puede, por tanto, trasladarse rápidamente desde la experiencia individual hacia la conversación pública.

Telecomunicaciones: la facturación aparece como punto de fricción

En telecomunicaciones, Movistar concentra la mayor cantidad de voces de usuarios, con 239, pero también presenta el tono más bajo de la categoría analizada: 40% de opiniones positivas y 41% de comentarios negativos.

Los cobros y la atención aparecen entre los principales factores asociados a las opiniones desfavorables.

En el mismo análisis, Claro registra 81% de opiniones positivas y Bitel 57%.

El comportamiento de la conversación adquiere relevancia en un mercado en el que los consumidores pueden cambiar de operador mediante la portabilidad numérica. En ese contexto, una experiencia negativa relacionada con la facturación o la atención puede formar parte de los factores que un usuario considere al evaluar su relación con una empresa.

Gaseosas: la conversación también alcanza a la empresa

En la categoría de gaseosas, Coca-Cola concentra 82% de las menciones y suma 1.449 voces de usuarios.

Sin embargo, la conversación no se limita al producto. Una parte relevante de las publicaciones aborda aspectos relacionados con la empresa, como su inversión en el país y la propiedad de Inca Kola.

En términos de sentimiento, Coca-Cola registra 45% de opiniones positivas, frente a 38% para Inca Kola.

El caso muestra que la reputación de una marca de consumo masivo puede estar vinculada no solo a atributos del producto, sino también a la percepción que generan aspectos corporativos que forman parte de la conversación pública.

Delivery: la última milla concentra buena parte de las críticas

El delivery presenta una brecha particularmente marcada entre el discurso comercial y la experiencia reportada por los usuarios.

Según Buzzmonitor, 77% de las publicaciones realizadas por marcas, restaurantes y medios tiene un tono positivo. Entre los usuarios, en cambio, la proporción de opiniones positivas llega a 31%.

Rappi y PedidosYa concentran una participación similar en la conversación y registran 30% y 32% de opiniones positivas, respectivamente.

Cerca de 45% de los comentarios críticos está relacionado con pedidos, repartidores y cobros. Es decir, buena parte de la conversación negativa está asociada con elementos directamente vinculados con la operación del servicio.

Las promociones, por su parte, aparecen como un factor menos determinante para diferenciar la experiencia frente a los aspectos vinculados con la entrega y la atención.

La comunicación comercial y la experiencia siguen caminos distintos

Uno de los principales hallazgos del análisis es la diferencia entre el tono de las publicaciones de empresas, comercios y medios, y el de las opiniones de los consumidores.

Mientras las primeras mantienen una conversación mayoritariamente positiva, las publicaciones de usuarios presentan una valoración considerablemente menos favorable.

Para Breno Soutto, Head of Insights de Buzzmonitor, esta diferencia obliga a mirar más allá del volumen de menciones.

“El share of voice no es un KPI de preferencia. Medir salud de marca exige cruzar volumen con sentimiento de clientes y con el tamaño de la base”, precisó Soutto.

Desde esta perspectiva, las empresas necesitan relacionar las métricas de comunicación con indicadores vinculados a la experiencia efectiva del consumidor.

Facebook concentra buena parte de la voz del consumidor

El análisis también identifica diferencias según la plataforma utilizada.

Los comentarios de páginas de medios peruanos en Facebook concentran buena parte de la conversación de los consumidores. Entre 95% y 98% de las preguntas y respuestas entre usuarios se producen en ese espacio, según el estudio.

Instagram cumple principalmente una función de vitrina comercial, mientras que la prensa concentra conversaciones relacionadas con negocios, inversiones y regulación.

Esto plantea un desafío para las empresas: la información relevante sobre la percepción de sus servicios no necesariamente se encuentra en sus propios perfiles.

“La voz del consumidor está en los comentarios de páginas de noticias, no en las cuentas propias. Escuchar ahí es la forma más directa de detectar fricciones antes de que escalen”, sostiene Soutto.

Un reclamo puede amplificarse y cambiar la conversación

El análisis también encuentra que la mayoría de las personas identificables participa una sola vez en la conversación pública sobre las marcas.

Sin embargo, una queja individual puede alcanzar una exposición mucho mayor cuando es amplificada por otros usuarios.

Como ejemplo, Buzzmonitor identifica un reclamo relacionado con el bloqueo de una tarjeta bancaria que fue retuiteado más de 100 veces. Esta publicación representó más de la mitad de lo que publicaron personas sobre bancos durante un periodo de 90 días analizado.

La dinámica muestra que el volumen de conversación no necesariamente se explica por una gran cantidad de consumidores expresándose de manera recurrente. En determinados casos, una experiencia individual puede adquirir visibilidad a partir de su propagación en redes.

No todas las industrias tienen el mismo nivel de conversación digital

La cantidad de conversación generada por los consumidores también depende de la naturaleza de cada categoría.

Buzzmonitor señala, por ejemplo, que en un análisis exploratorio sobre shampoos solo 6% de las publicaciones correspondía a consumidores, frente a 44% en bancos.

En categorías con menor conversación espontánea en redes sociales, medir la percepción de los clientes únicamente mediante social listening puede resultar insuficiente. Reseñas de comercio electrónico, información de CRM y encuestas pueden complementar el análisis.

La operación se convierte en un indicador de reputación

Los resultados del estudio colocan a la experiencia del cliente como una variable estrechamente relacionada con la reputación empresarial.

Cobros, facturación, atención, pedidos y entregas aparecen de manera recurrente entre los principales puntos de fricción de las cuatro categorías analizadas.

Para las empresas, esto implica que la gestión reputacional no depende exclusivamente de aumentar la inversión en comunicación. También requiere identificar dónde se producen las fallas o fricciones dentro de la experiencia del consumidor y utilizar esa información para revisar procesos.

“Las marcas líderes en Perú tienen visibilidad, pero la visibilidad no es preferencia. Hoy, la reputación también se construye desde la experiencia”, señala Soutto.

El desafío, agrega, consiste en convertir la información obtenida de las redes sociales en decisiones sobre procesos, atención y comunicación.

Así, la conversación digital deja de ser únicamente una métrica de exposición y puede convertirse en una fuente de información para identificar problemas operativos, anticipar posibles escaladas de reclamos y entender qué aspectos de la relación con el cliente están impactando en la percepción de una marca.